Stockholm 22 oktober. I den långa kön som sträcker sig kvarteret runt Hammarbybutiken på Södermalm möter vi supportern Elias Eklund.
– Det känns kul. Det behövs en, känner jag.
På frågan om vad han tycker om klubbens souvenirer och supporterkläder generellt konstaterar han att det finns bra alternativ till klubbens officiella grejer.
– Det finns ju mycket där, som inte är en del av Intersport. Där tycker jag att det finns bra utbud.
– Det som har varit Intersport tidigare har väl inte varit det jag handlat främst men det finns ju mycket där också, säger Elias Eklund och hoppas på mer framåt:
– Jag hoppas att det kommer bli lite roligare, mer kreativitet.
När det gäller hur Hammarby står sig i konkurrensen med antagonisterna AIK och Djurgården är han däremot nöjd:
– Generellt så tycker jag väldigt bra. Om man tänker all merch Hammarby har så tycker jag att det är bra.
Hammarbysupportern Elias Eklund i kön – när Hammarbybutiken öppnade.
Från sportkedja till renodlat grönvitt
Intersport och Hammarby har samarbetat kring souvenirer i flera år, där klubben tidigare disponerat övervåningen av Intersport-butiken i Skrapan på Södermalm. Sportkedjan har fortfarande sin butik på nedervåningen, men på övervåningen huserar nu en renodlad Hammarbybutik.
Efter att ha köat i nästan en halvtimme är vi inne. Grönmålade väggar, en jumbotron mitt i lokalen och fullt med grönvita produkter och supportrar – det är ett tydligt steg bort från den allmänna sportbutikskänslan som präglat lokalen tidigare.
Mitt i smeten träffar vi Hammarbys marknadschef Peter Holmberg och visuellt ansvarige Tony Svedin – som arbetar med merchandise och grafisk formgivning.
– Vi vill skapa någonting helt nytt som är 100 procent Hammarby. Som folk kan känna sig stolta över och ha ett hem för alla våra produkter som andas Hammarby. Därav hela renoveringen tillsammans med Intersport för att få till det, förklarar Tony Svedin.
Peter Holmberg understryker att beslutet varit förankrat under en längre tid:
– Det är jätteavgörande. Vi tog det här beslutet för nästan två år sedan. Hammarby behöver ha en egen butik. Hammarby behöver ha ett eget hem på Södermalm. Där inte bara våra produkter bor utan även en samlingspunkt för alla Hammarbyare. Då gjorde vi det avtalet med Intersport att bygga en renodlad Hammarbybutik. Ett eget butikskoncept som alltså mynnar ut i Hammarbybutiken som har sin öppning idag (läs för en vecka sedan).
Tidigare har sortimentet varit splittrat mellan Bajen Premium och Intersport. Nu samlas all officiell konfektion i samma butik och webbplats.
– Största skillnaden är att det sortimentsmässigt är mycket större. Det som tidigare var Bajen Premium ligger nu under Hammarbybutiken. Det är en massa andra nya produkter. Men framförallt att hela butiken är Hammarby nu. Alltså upp från färgen på väggarna till prisskyltar och personalkläder. Så det är väl det som är den stora skillnaden. Nu är öppnandet klart och då har vi ju en bit kvar. Alltså att fortsätta göra nya saker, säger Tony Svedin.
Hammarby Fotbolls Peter Holmberg (t.v) och Tony Svedin (t.h).
Svaret till Djurgården: ”Vet inte om vi vill tävla”
I förra veckans del av SvenskaFans artikelserie konstaterade Djurgårdsbutikens personal i Globen att de anser sig ligga ”ganska långt före de flesta” i Stockholm när det gäller merch. DIF kommer som sagt att öppna en ny butik i Stockholm city i december.
Men Hammarbys representanter vill inte dras med i någon ordduell.
– Jag har ingen aning om hur stora Djurgården och AIK är. Jag vet inte om vi vill tävla emot dem heller. Jag tycker att vi är bra men det ska bli bättre. Storleksmässigt så vet jag inte, säger Tony Svedin.
Samtidigt vittnar klubbledningen om ett större sug och en ekonomisk tillväxt.
– Intresset har ju ökat successivt de senaste åren i takt med att vi har släppt mer saker och gjort ännu bättre grejer, säger Tony Svedin.
Peter Holmberg fyller i:
– Intresset är enormt och potentialen är enorm. Det finns otroligt mycket Hammarby och otroligt mycket passion bakom det. Jag tror att faktiskt svagheten tidigare har varit att vi inte har haft varken sortiment eller butikskoncept som har matchat den passionen. Och nu börjar vi röra oss i rätt riktning och det märker man ju också på försäljningen. Bara senaste året har varit det bästa någonsin och det växer ständigt.
Supportern Mickael Flodén utanför butiken. I bakgrunden skymtar Hammarbys säkerhetsansvarige Göran Rickmer – som har koll på insläppet.
Kritiska röster mot priserna: ”För dyrt”
Utanför butiken möter vi supportern Mickael Flodén, som bland annat inhandlat en ny mössa. Hans omdöme är delat:
– Den ser jättebra ut. Men en del grejer är lite dyrare än Bajen Premium. Som den här jackan som jag har… De har gjort en egen variant på den , som kostar 600 mer. Det tycker jag är för dyrt.
Flodén minns den gamla Supporterbutiken på Hornsgatan 98 med “konstgräs på väggarna” som lades ned 2012. Där lyfter han fram bemötandet:
– De som jobbade där var alltid lika trevliga och hjälpsamma.
På frågan om det officiella utbudet lyfter han även fram läktargruppernas egna souvenirer:
– Jag tycker det officiella är helt okej. Det har blivit helt okej. Men sen finns det ju alla supporterfalangers merch också som är bra.
Och Stockholmrivalernas kläder vill han inte se en skymt av.
– Jag har inte tittat på det än så jag har ingen aning. Jag blir bara arg när jag ser någon av dem. Speciellt om de är här på Söder.
Butiksansvarige Anton Sjösten, några dagar efter öppningen.
Vardagen efter premiärruschen
Måndag eftermiddag den 26 oktober är det lugnare i butiken. Dussinet kunder botaniserar bland galgarna. För butiksansvarige Anton Sjösten, som tillträdde i mitten av augusti, innebar premiärdagen ett eldop. Hammarbys säkerhetschef Göran Rickmer och annan Bajen-personal skötte insläpptet. Kennedy Bakircioglu var där.
– Det var fullt konstant fram till en halvtimme innan stängning och det var folk hela tiden. Så det var jäkligt roligt och lyckat, säger Anton Sjösten som har haft fullt upp sedan han tillträdde i början av augusti.
– Det har varit full rulle och varit jäkligt mycket förberedelser. Jag kommer som supporter så det är jäkligt roligt att vara med på resan.
Nu handlar arbetet om att etablera en långsiktig verksamhet snarare än bara en glamorös öppning. Butiken väntar bland annat på att komma igång med printmaskinerna för att kunna trycka t-shirts och tröjtryck med spelarnamn direkt på plats.
– Fokus nu är att fortsätta. Fasadskydd ska upp, det ska upp ljusskyltar här också. Det kommer komma lite mer utbud. Någonstans få en ny rutin så att allting snurrar. Så att det inte bara är öppningen. Det ska vara schysst hela tiden, se fräscht ut och man ska bli bra bemött, avslutar Anton Sjösten.
Fakta: Tidigare Hammarbybutiker
- Liten butik/håll i väggen på Götgatan vid Skanstull, bredvid McDonalds, öppen i mitten av 90-talet.
- Hammarbys supporterbutik på Hornsgatan vid Zinkensdamm. Öppnade några år innan millenieskiftet och stängde 2012.
- Bajen-souvenirer såldes även på dåvarande Hammarby Bingos lokaler på Ringvägen 125 under mitten av 90-talet och det har även gått att köpa viss merchandise på Hammarbys kansli (Gula Villan) vid Hammarby IP.
Källa: hifhistoria och bajenclubsofia.
Läs mer: Djurgården öppnar butik i city: ”Vi är ganska långt före de flesta”
