Djurgårdens Merchandise, som ägs gemensamt av fotbollen och ishockeyn, har märkt av ett ökat intresse för supporterprylar. Sedan 2017 driver fotbollen och hockeyn sin gemensamma butik i Globen Shopping, och under 2025 landade den preliminära nettoomsättningen på cirka 60 miljoner kronor – en rejäl ökning från föregående års 47,4 miljoner.
Försäljningen i butiken och på webben har även ”gått bra” det här året, enligt Johan Engström som jobbar i Djurgårdsbutiken i Globen Shopping.
– Det har bara ökat och utvecklats varje år. Så det är superkul att se intresset framförallt runt om som ökar ständigt. Så det är superkul, säger Engström till SvenskaFans.com.
Öppnar nära Gallerian
I december väntar nästa steg. Då öppnar en butik på Regeringsgatan, i närheten av Gallerian mitt i Stockholm City, vilket Engström tror att många supportrar uppskattar.
– Man märker att det finns en hel del folk som kanske bor i innerstan och att det inte har vägarna förbi Globen om man inte verkligen ska hit. Vissa vet inte om det finns en butik här, säger Johan Engström.
Målsättningen är att öppna i december i lagom tid för den viktiga julhandeln.
Johan Engström hänger upp en jacka från Harris Tweed.
Exklusiva kollektioner och retro-plagg
Långt borta är tiden då supporterprylar bara handlade om matchtröjor eller någon t-shirt. Djurgården har på senare tid uppmärksammats för exklusiva klädsamarbeten med varumärken som Harris Tweed och Aquascutum.
– Jag är superimponerad själv av att vi har fått möjligheten att göra sådana här coola samarbeten och förhoppningsvis flera balla liknande i framtiden, säger Engström själv som gillar DIF:s Adidas retro-plagg, men även mer vardagliga kläder:
– Man behöver inte skrika Djurgården. Man kan gå på en finmiddag och ha ett schysst djurgårdsplagg utan att någon vet om det. Men de som vet, de vet, säger Engström.
Även bland supportrarna mottas nyheten om den nya butiksetableringen i city med stor entusiasm. Supportern “Erik”, som botaniserar bland utbudet i Djurgårdsbutiken i Globen, hyllar utvecklingen:
– Otroligt bra. Det är jättehäftigt med spridningen. Den här butiken är grym, men den är lite... Inte off kanske, men det är ju alltid schysst att ha något centralt, framförallt i City.
Pikarna mot rivalerna: ”Ligger i framkant”
I Stockholm jämför lagen sig alltid med sina rivaler och samma sak gäller supporter-merch.
– Jag har inte stenkoll på Gnaget och Bajen. Men jag har kikat lite och där tycker jag absolut att vi ligger i framkant, säger "Erik".
Johan Engström stämmer in i analysen kring Djurgårdens försprång när det gäller supportermerch:
– Jag som är intresserad av butiker generellt och speciellt av supportermerch så känns det ju jäkligt bra att jobba i Djurgårdsbutiken och vara djurgårdare. Och med det jag har sett och det jag har hört så är vi ganska långt före de flesta.
Den nya butiken blir den första permanenta Djurgårdsbutiken i City sedan DIF-shopen på Nybrogatan stängdes i januari 2015.
